Dyrektywa 2024/825 fundamentalnie zmienia sposób, w jaki przedsiębiorcy mogą komunikować „ekologiczność” produktów i usług. Dla podmiotów, które rzetelnie podchodzą do transformacji ekologicznej, nowe przepisy mogą stać się narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej. Eliminacja „ekościemy” wzmacnia wiarygodność solidnych strategii ESG, ułatwi porównywalność ofert i premiuje tych, którzy swoje cele środowiskowe opierają na realnych działaniach, mierzalnych wskaźnikach i przejrzystej komunikacji.

Komisja Europejska przeanalizowała „zielone” deklaracje dla szerokiej gamy produktów i stwierdziła że ok. 53% z nich jest niejasnych, mylących lub bezpodstawnych, a ok. 40% nie ma rzetelnego uzasadnienia – czytamy w wyjaśnieniach do opisywanego w artykule dokumentu (Dyrektywa 2024/825 „Empowering Consumers for the Green Transition”). Implementacja w Polsce dyrektywy o tzw. wzmacnianiu pozycji konsumentów w procesie zielonej transformacji ma zakończyć ten proceder. W Polsce UOKIK (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta) już zaczął działać – coraz częściej słyszymy o karach za zielony marketing bez pokrycia.

W dobie rosnącej świadomości ekologicznej, deklaracje „eko”, „bio”, „wyprodukowany z poszanowaniem środowiska naturalnego” czy „neutralny węglowo” stały się potężnym narzędziem marketingowym w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej i zaangażowanych środowiskowo konsumentów. Jednak brak precyzyjnych regulacji doprowadził do rozkwitu zjawiska greenwashingu (ekościemy). Odpowiedzią Unii Europejskiej jest Dyrektywa 2024/825, która radykalnie zmienia zasady gry na linii przedsiębiorca-konsument. Dyrektywa ta fundamentalnie zmienia sposób, w jaki przedsiębiorcy mogą komunikować „ekologiczność” produktów i usług, a polskie projekty nowelizacji ustawy o prawach konsumenta oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym mają te rozwiązania przenieść wprost na grunt krajowy. W praktyce oznacza to koniec ogólnikowych, nieweryfikowalnych haseł typu „przyjazny dla środowiska”, jeśli nie stoją za nimi twarde dowody, metodologie i nowe obowiązki informacyjne wobec konsumenta.

Implementacja dyrektywy 2024/825 w Polsce

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. zmienia dwie kluczowe dyrektywy: 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach rynkowych oraz 2011/83/UE o prawach konsumentów, koncentrując się na ochronie przed greenwashingiem oraz na lepszym informowaniu o trwałości i możliwościach naprawy produktów. Państwa członkowskie, w tym Polska, muszą przyjąć przepisy wykonawcze do 27 marca 2026 r., a nowe regulacje mają być stosowane najpóźniej od 27 września 2026 r.

W Polsce implementacja wymaga nowelizacji przede wszystkim:

• ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – poprzez rozszerzenie katalogu praktyk „czarnych” i doprecyzowanie definicji praktyk wprowadzających w błąd w odniesieniu do twierdzeń środowiskowych;
• ustawy o prawach konsumenta – m.in. w zakresie obowiązków informacyjnych o trwałości, naprawialności, a także o warunkach i ograniczeniach stosowania twierdzeń dotyczących przyszłych efektów ekologicznych.

Projekty nowelizacji (przedstawiane m.in. przez UOKiK i w opracowaniach prawniczych) zakładają wprowadzenie do prawa polskiego nowych definicji, odniesień do oznakowań zrównoważonego rozwoju oraz odwołań do unijnych aktów szczególnych, takich jak projektowana dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych (Green Claims Directive) jako lex specialis dla szczegółowych metod weryfikacji roszczeń ekologicznych.

Nowa lista „czarnych praktyk”

Dyrektywa 2024/825 znacząco rozbudowuje załącznik I do dyrektywy 2005/29/WE, czyli listę tzw. „czarnych praktyk”, które są zakazane w każdych okolicznościach. Polskie projekty nowelizacji przenoszą te rozwiązania, tworząc nową listę działań, których przedsiębiorca nie będzie mógł stosować wobec konsumentów niezależnie od kontekstu, bez konieczności dowodzenia ich szkodliwości w konkretnym przypadku.

Działania niedozwolone:

1. Stosowanie ogólnych twierdzeń dotyczących środowiska. Zakazane będzie używanie haseł typu „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „eko”, „neutralny dla klimatu”, jeśli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać sprawdzonej efektywności środowiskowej istotnej dla tego twierdzenia.
2. Eko-etykiety bez certyfikacji. Koniec z tworzeniem własnych, firmowych „znaczków jakości”, które sugerują zrównoważony charakter produktu, a nie są oparte na certyfikacji stron trzecich (opartej na badaniach) lub ustanowione przez organy publiczne.
3. Twierdzenia o neutralności emisyjnej oparte na offsetach. To jedna z najważniejszych zmian. Przedsiębiorca nie będzie mógł twierdzić, że produkt jest „neutralny dla klimatu” lub „ma ograniczony wpływ na środowisko” tylko dlatego, że kupuje kredyty węglowe (offsety), zamiast faktycznie samodzielnie redukować emisje w procesie produkcji czy działalności.
4. Eksponowanie wymogów prawnych jako przewagi. Zakazane będzie reklamowanie cechy produktu jako „ekologicznej korzyści”, jeśli jest ona po prostu wymogiem prawnym dla wszystkich produktów w danej kategorii (np. brak substancji toksycznej, która i tak jest zakazana prawem).

Kluczowe nowe „czarne praktyki” związane z greenwashingiem mają zatem na celu umożliwienie realnej oceny ekologiczności produktu bądź usługi konsumentowi, który nie jest ekspertem od ekologii, bądź nie ma wystarczającej wiedzy, by to zweryfikować. W projekcie polskiej nowelizacji zapowiadane są także dodatkowe „czarne praktyki” dotyczące reklamowania korzyści niemających związku z rzeczywistymi cechami produktu (np. „bezglutenowa” woda, w 100% pochodzi z recyklingu) oraz eksponowania pseudo‑certyfikatów lub oznaczeń eko, które mogą mylić konsumenta co do niezależności i wiarygodności oceny.

Rozszerzony katalog praktyk wprowadzających w błąd

Poza „czarną listą” dyrektywa 2024/825 modyfikuje ogólną definicję praktyk wprowadzających w błąd, w szczególności poprzez doprecyzowanie, że fałszywe lub sugerujące nieprawdziwe informacje co do cech środowiskowych, społecznych czy aspektów cyrkularnych produktu (trwałość, naprawialność, możliwość recyklingu) stanowią praktyki wprowadzające w błąd. Oznacza to, że nawet w braku zakazu „bezpośrednio z czarnej listy” dane twierdzenie może zostać zakwalifikowane jako nieuczciwe, jeżeli wprowadza konsumenta w błąd co do faktycznego wpływu produktu na środowisko.

Nowe regulacje obejmują w szczególności:

• twierdzenia dotyczące przyszłej poprawy wyników środowiskowych (np. „do 2030 r. będziemy neutralni klimatycznie”), które bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań, środków i etapów realizacji będą traktowane jako wprowadzające w błąd; greenwashing pośredni bez jasnych, mierzalnych i publicznie dostępnych zobowiązań oraz bez regularnego harmonogramu ich wdrażania weryfikowanego przez niezależnych ekspertów;
• reklamy eksponujące nieistotne korzyści środowiskowe lub społeczne, które nie wynikają z realnych cech produktu, ale z ogólnej sytuacji rynkowej czy regulacyjnej (tzw. „irrelevant claims”);
• praktyki polegające na eksponowaniu pozytywnego wpływu ograniczonego fragmentu działalności (np. jedna „zielona” linia produktów), przy jednoczesnym pomijaniu istotnych negatywnych skutków głównego biznesu.

Unia Europejska chce także przyjrzeć się produktom, które psują się tuż po gwarancji lub po określonej z góry zadanej liczbie cykli użycia. Do praktyk wprowadzających w błąd zaliczono:

• Zatajanie informacji o ograniczonej trwałości. Jeśli oprogramowanie lub wada konstrukcyjna skraca życie produktu, a producent o tym wie, np. żarówki zaprojektowane na określoną liczbę godzin, pralki na określoną liczbę prań, czy drukarki na np. 5000 sztuk wydruków – musi o tym poinformować i nie może już w ten sposób projektować kolejnych produktów, np. przy użyciu mniej trwałej blachy, by urządzenia AGD stale się sprzedawały od nowa.
• Nakłanianie do wcześniejszej wymiany materiałów eksploatacyjnych. Przykładem są drukarki sugerujące wymianę tonera, mimo że ten jest jeszcze w połowie pełny – tzw. software blokujący po spełnieniu danego warunku np. liczba godzin działania urządzenia.
• Ukrywanie informacji o braku funkcjonalności przy użyciu zamienników. Blokowanie działania urządzenia po użyciu nieoryginalnych części lub akcesoriów (np. ładowarek, części zamiennych, tonerów) bez jasnej informacji o tym fakcie będzie uznane za praktykę nieuczciwą.

Polskie projekty nowelizacji przewidują uszczegółowienie tych przesłanek w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tak aby UOKiK mógł łatwiej kwalifikować określone komunikaty marketingowe jako wprowadzające w błąd i wszczynać postępowania w sprawach naruszeń zbiorowych interesów konsumentów.

Nowe obowiązki informacyjne i weryfikacja celów ekologicznych

Dyrektywa 2024/825 nakłada na przedsiębiorców dodatkowe obowiązki informacyjne w obszarze trwałości produktów, możliwości naprawy oraz komunikowania twierdzeń środowiskowych, które muszą być poparte wiarygodnymi danymi. W szczególności w umowach zawieranych na odległość i poza lokalem przedsiębiorstwa, przedsiębiorca będzie musiał w sposób jasny, zrozumiały i dostępny przed zawarciem umowy przekazać m.in. informacje o przewidywanej trwałości produktu, dostępności części zamiennych i usług serwisowych oraz istnieniu funkcji zaprojektowanych w celu skrócenia życia produktu (np. ograniczenia aktualizacji oprogramowania).

W odniesieniu do twierdzeń ekologicznych i celów środowiskowych pojawiają się nowe wymagania:

• każde oświadczenie o neutralności klimatycznej, redukcji emisji, „zero waste”, „100% recyklingu” itp. będzie musiało być oparte na uznanej metodologii, takich jak uznane standardy oceny cyklu życia (LCA), oraz na danych, które są publicznie dostępne i możliwe do niezależnej weryfikacji;
• twierdzenia dotyczące przyszłych celów ekologicznych (np. „do 2028 r. redukujemy emisje o 50%”) będą wymagały przyjęcia wewnętrznie spójnych planów, wyznaczenia kamieni milowych, monitorowania postępów oraz aktualizacji informacji udostępnianych konsumentom przez zewnętrznych ekspertów;
• stosowanie oznakowań zrównoważonego rozwoju będzie dopuszczalne zasadniczo tylko wtedy, gdy opierają się one na systemie certyfikacji spełniającym unijne kryteria przejrzystości, niezależności i kontroli, co w praktyce wymusi weryfikację istniejących „znaków zielonych” na rynku i skatalogowanie tych rzetelnych i właściwych.

Projektowane przepisy krajowe przewidują, że w razie używania twierdzeń środowiskowych przedsiębiorca powinien:

• prowadzić dokumentację potwierdzającą prawdziwość oświadczeń (np. raporty środowiskowe, wyniki badań, certyfikaty, analizy i badania, często firm zewnętrznych – ekspertów w zakresie badań środowiskowych),
• zapewnić konsumentowi łatwy dostęp do tej dokumentacji, np. poprzez linki na stronie internetowej, kody QR na opakowaniu czy dedykowane sekcje z informacjami ESG, lub tak zwane ekopaszporty produktów i usług.

Informacja o gwarancji oraz naprawie przybierze zupełnie nowy charakter i formę:

• Zharmonizowany komunikat o komercyjnej gwarancji trwałości: Producenci, którzy oferują dłuższą gwarancję niż ustawowe 2 lata, będą mogli korzystać ze specjalnego, ujednoliconego w całej UE oznakowania. Ma to promować produkty wysokiej jakości.
• Wskaźnik naprawialności: Jeśli dla danego produktu (np. pralki, smartfona) istnieje wskaźnik naprawialności, sprzedawca musi go podać. Jeśli nie istnieje – musi poinformować o dostępności części zamiennych i instrukcji naprawy.

Weryfikacja twierdzeń ekologicznych będzie wymagała zaangażowania ekspertów i badaczy naukowych oraz zakotwiczenia w danych statystycznych. Każde twierdzenie ekologiczne będzie musiało być oparte na dowodach naukowych. Przedsiębiorca będzie zobowiązany do:

• weryfikacji całego cyklu życia produktu (LCA – Life Cycle Assessment) z wykorzystaniem sprawdzonych narzędzi i danych statystycznych oraz źródłowych;
• udostępniania danych i sposobie ich pozyskania, na podstawie których sformułowano wniosek o „ekologiczności”;
• korzystania z systemów certyfikacji zgodnych z normami ISO lub oficjalnymi systemami (np. EU Ecolabel).

Konsekwencje dla przedsiębiorców

Nowe regulacje oznaczają istotny wzrost ryzyka prawnego i reputacyjnego dla przedsiębiorców wykorzystujących komunikację środowiskową jedynie jako element strategii marketingowej bez zakotwiczenia w realnych zdarzeniach biznesowych.

Po pierwsze, rozszerzenie katalogu „czarnych praktyk” i praktyk wprowadzających w błąd ułatwi organom takim jak UOKiK wszczynanie postępowań, nakładanie kar finansowych, żądanie usunięcia skutków naruszeń (np. korekty kampanii, wycofania oznakowania) oraz publikowania decyzji, co może mieć dotkliwe skutki wizerunkowe.

Po drugie, implementacja dyrektywy 2024/825 wiąże się z rozwojem mechanizmów dochodzenia roszczeń przez konsumentów, w tym reprezentatywnych powództw zbiorowych na podstawie dyrektywy 2020/1828, co ułatwi dochodzenie odszkodowań za greenwashing także przez organizacje konsumenckie i NGO.

Po trzecie, projektowana dyrektywa Green Claims przewiduje dodatkowe sankcje za nieuczciwe oświadczenia środowiskowe, w tym możliwość nakładania kar sięgających kilku procent rocznego obrotu oraz wykluczania z zamówień publicznych, co jest szczególnie istotne dla firm działających na rynku B2G (Business-to-Governance).

Z perspektywy zarządzania zgodnością przedsiębiorcy będą musieli:

• przeprowadzić przegląd wszystkich komunikatów marketingowych i oznakowań pod kątem zgodności z nowymi definicjami greenwashingu;
• wdrożyć wewnętrzne procedury weryfikacji twierdzeń środowiskowych (compliance, ESG, prawnicy, specjaliści ds. środowiska, audytorzy środowiskowi),
• zintegrować dane środowiskowe, raportowanie ESG oraz komunikację marketingową tak, aby wszystkie oświadczenia w reklamach, na opakowaniach i w kanałach cyfrowych były spójne z dowodami oraz z planami transformacji ekologicznej przedsiębiorstwa (szczególnie dużym wyzwaniem będzie udowodnienie stwierdzeń typu fair trade czy spełniania innych celów SDGs w kampaniach wizerunkowych).

Nowe przepisy to fundamentalna zmiana w strategii marketingowej i operacyjnej firm.

Ryzyka i wyzwania

Ryzyka i wyzwania dla przedsiębiorców wyłącznie bazujących na strategiach komunikacji prośrodowiskowej wizerunkowo bez poparcia w działaniach ekologicznych są następujące:

1. Wysokie kary finansowe. Podobnie jak w przypadku RODO czy dyrektywy Omnibus, za stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych grożą kary do 10% obrotu rocznego, nakładane przez Prezesa UOKiK.
2. Konieczność audytu komunikacji. Firmy muszą przejrzeć wszystkie opakowania, strony internetowe i spoty reklamowe pod kątem usunięcia zakazanych haseł (np. „carbon neutral”).
3. Zmiana łańcucha dostaw. Aby móc legalnie używać eko-twierdzeń, producenci będą musieli wymusić na dostawcach dostarczanie precyzyjnych danych o śladzie węglowym.
4. Ryzyko reputacyjne i „greenhushing”. Obawa przed karami może doprowadzić do zjawiska greenhushingu – firmy będą bały się mówić o swoich realnych osiągnięciach ekologicznych z obawy przed błędną interpretacją przepisów.

Szanse

Z kolei przedsiębiorcy, którzy od lat stawiają na realną trwałość i transparentność, zyskają przewagę konkurencyjną. Rynek zostanie „oczyszczony” z podmiotów, które konkurowały jedynie pustymi hasłami marketingowymi. Dla podmiotów, które rzetelnie podchodzą do transformacji ekologicznej, nowe przepisy mogą stać się narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej; eliminacja „ekościemy” wzmacnia wiarygodność solidnych strategii ESG, ułatwi porównywalność ofert i premiuje tych, którzy swoje cele środowiskowe opierają na realnych działaniach, mierzalnych wskaźnikach i przejrzystej komunikacji.

Podsumowanie i dalsze kroki

Dyrektywa 2024/825 to dopiero początek. Rosnąca troska o zdrowie środowiskowe mieszkańców Unii Europejskiej generuje rozwój proekologicznych technologii niwelujących najważniejsze zagrożenia środowiskowe. Akty jak ten, omawiany w artykule, dają wyraźny sygnał iż należy przejść od deklaracji do czynów. Wraz ze wzrostem konsumeryzmu, koszty korzystania ze środowiska będą rosły, a co za tym idzie – będzie je trzeba rzetelnie rozliczać. Poza opisanymi w artykule efektami dla przedsiębiorców, dyrektywa ta z pewnością podniesie rangę ekspertów ochrony środowiska i firm doradczych oferujących usługi, które pozwalają korzystanie ze środowiska rzetelnie i skrupulatnie rozliczać. Można liczyć na dynamiczny rozwój oprogramowania w tym zakresie i wykorzystanie AI na rzecz realizacji postanowień dyrektywy. Przedsiębiorcy powinni już teraz rozpocząć audyt swoich komunikatów marketingowych oraz procesów projektowania produktów pod kątem ich trwałości. Czasu zostało niewiele.

dr Katarzyna Jadwiga Michniewska – ekonomista środowiskowy

Więcej szczegółów pod linkiem PARP

Źródło: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Enterprise Europe Network